Πίνακας Περιεχομένου
Το βιωματικό μάρκετινγκ (experiential marketing) είναι μια στρατηγική μάρκετινγκ που συνδέει τις μάρκες με το καταναλωτικό τους κοινό μέσω της πρόκλησης αυθεντικών, εξατομικευμένων και αισθητηριακών εμπειριών.
Οι βιωματικές καμπάνιες – εκστρατείες (experiential campaigns) μπορεί να αξιοποιούν εμβυθιστικές εμπειρίες, κυρίως με τη δημιουργική χρήση νέων τεχνολογιών (π.χ. εικονικής πραγματικότητας, VR/AR) ή άλλα πρωτότυπα ψυχαγωγικά μέσα για την δημιουργία εμπειριών προκειμένου οι επωνυμίες / μάρκες να αλληλεπιδράσουν με το στοχευμένο καταναλωτικό τους κοινό.
Η συμβολή των νέων τεχνολογιών στην αναβάθμιση των εμπειριών του κοινού
Ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα με σύμμαχο πλέον τις νέες τεχνολογίες να αποτελέσει μέρος της εμπειρίας συνδημιουργώντας ο ίδιος το περιεχόμενο και την εμπειρία στην οποία συμμετέχει. Η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μέσω του διαμοιρασμού και της κοινοποίησης των εμπειριών διευρύνουν την εμβέλεια επίδρασης του βιωματικού μάρκετινγκ και συμβάλλουν στην αφοσίωση του καταναλωτικού κοινού προς τις επωνυμίες.
Οι καλύτερες βιωματικές εκστρατείες θέτουν τους αποδέκτες τους στο επίκεντρο, με στόχο να τους ενθουσιάσουν, να τους προκαλέσουν συναισθήματα ταυτόσημα με την μάρκα και να τους εμπνεύσουν. Ως αποτέλεσμα, τελικά αυτές οι εκστρατείες παράγουν απτά μακροχρόνια αποτελέσματα όπως είναι η αύξηση των πωλήσεων, η δια στόματος διάδοση των εμπειριών, η ενίσχυση της πιστότητας των αποδεκτών στις επωνυμίες καθώς και η διεύρυνση του καταναλωτικού τους κοινού.
Ο αντίκτυπος διοργάνωσης βιωματικού μάρκετινγκ στο καταναλωτικό κοινό βάσει στατιστικών
Η αποτελεσματικότητα ως προς τον αντίκτυπο του βιωματικού μάρκετινγκ στο καταναλωτικό κοινό είναι εντυπωσιακή αν λάβουμε υπόψιν τα παρακάτω στατιστικά έγκριτων ερευνητικών φορέων και περιοδικών που σχετίζονται με το μάρκετινγκ. Χαρακτηριστικά:
Το 2018, οι δαπάνες που σχετίζονταν με τις διοργανώσεις βιωματικού μάρκετινγκ στις ΗΠΑ ανήλθαν στα 62,29 δισεκατομμύρια δολάρια, παρατηρήθηκε μια αύξηση της τάξεως του 7,5% σε σχέση με το προηγούμενο έτος (57,7 δισεκατομμύρια δολάρια). (πηγή: Statista)
Οι πιο επιτυχημένες επωνυμίες επενδύουν 1,7 φορές τον μέσο προϋπολογισμό μάρκετινγκ σε live διοργανώσεις. (πηγή: Bizzabo)
Το 62% των πιο πεπειραμένων διαφημιστών σκοπεύει να επενδύσει περισσότερα σε live διοργανώσεις στο μέλλον τόσο αναφορικά με τον προϋπολογισμό όσο και με τον αριθμό των διοργανώσεων. (πηγή: Bizzabo, 2019)
Το 87% των διαφημιστών επενδύουν στο βιωματικό μάρκετινγκ για να συνδέσουν τις επωνυμίες αποτελεσματικά με το στοχευμένο κοινό τους, και από το 2018 έχει σημειωθεί αύξηση 30% ως προς την επίτευξη του επιδιωκόμενου στόχου. (πηγή: Agency EA)
Το 41% των διαφημιστών πιστεύουν ότι οι βιωματικές διοργανώσεις αποτελούν πιο αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ σε σχέση με την ψηφιακή διαφήμιση – μάρκετινγκ μέσω αποστολής email και του μάρκετινγκ περιεχομένου (content marketing). Αυτό αντικατοπτρίζεται σε μια αύξηση της τάξεως του 32% από το 2017. (πηγή: Bizzabo, 2019)
Το 65% των επωνυμιών δηλώνουν ότι οι διοργανώσεις και τα βιωματικά προγράμματα σχετίζονται άμεσα με τις πωλήσεις (πηγή: EventMarketer, 2019).
Το 60% των διαφημιστών συμφωνούν ότι η εμπειρία που προσφέρει μια διοργάνωση είναι αποφασιστικής σημασίας για την επιτυχία της στρατηγικής τους (πηγή: AgencyEA, 2019).
Είχε προβλεφθεί πως μέχρι το 2020, η εμπειρία των πελατών θα ξεπερνούσε ως δείκτης την τιμή και το ίδιο το προϊόν ως βασικός διαφοροποιητικός παράγοντας των μαρκών (πηγή: ChaosTheoryGames, 2019).
Γιατί η βιομηχανία της ψυχαγωγίας λειτουργεί ως ένας πολύ καλός σύμμαχος του βιωματικού μάρκετινγκ
Ένας τομέας οικονομικής δραστηριότητας όπου το βιωματικό μάρκετινγκ συνιστά μια κατεξοχήν δημοφιλή και προσφιλή στρατηγική επιλογή προώθησης είναι η βιομηχανία του κινηματογράφου, της τηλεόρασης και της μουσικής. Οι συναυλίες και τα φεστιβάλ αποτελούν μια εξαιρετική επιλογή διοργανώσεων για βιωματικές εκστρατείες μάρκετινγκ, καθώς πραγματοποιούνται συχνά σε εξωτερικούς χώρους διοργανώσεων προσελκύοντας μαζικά τους επισκέπτες.
TIP: Οι επωνυμίες θα πρέπει να εξετάσουν και την δημιουργία βιωματικών εμπειριών που εντάσσονται σε καμπάνιες brand activation αν θέλουν να επενδύσουν στην εμπειρία με τέτοιον τρόπο ώστε αυτή να στιγματίσει συναισθηματικά τον καταναλωτή προκειμένου να ενισχυθεί η αφοσίωσή του στην μάρκα.
Η αποτελεσματικότητα των ψυχαγωγικών διοργανώσεων
Από τον κλάδο της διατροφής έως της ένδυσης, δεν υπάρχει όριο στις βιομηχανίες που αξιοποιούν χώρους διοργανώσεων για να εφαρμόσουν το βιωματικό μάρκετινγκ. Μάρκες που δεν συγκαταλέγονται στην βιομηχανία της ψυχαγωγίας θεωρούν ότι οι ψυχαγωγικές διοργανώσεις κατά τη διάρκεια μιας βιωματικής περιοδείας μάρκετινγκ είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να επιτύχουν την δημογραφική – καταναλωτική τους στόχευση.
Τα φεστιβάλ μουσικής είναι μια αγαπημένη επιλογή για πολλούς νεότερους καταναλωτές. Ως εκ τούτου, ένα τέτοιο φεστιβάλ μπορεί να καταστεί μια εξαιρετική τοποθεσία βιωματικού μάρκετινγκ για εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο της τεχνολογίας και της ένδυσης. Ωστόσο, ευρύχωρες αίθουσες διοργανώσεων με τις κατάλληλες εγκαταστάσεις θα εξυπηρετούσαν το ίδιο ιδανικά τέτοιου είδους προωθητικές ενέργειες με τον αντίστοιχο αντίκτυπο.
Παρακάτω σάς παραθέτουμε κάποια ιδιαιτέρως καινοτόμα και πρωτοποριακά παραδείγματα βιωματικού μάρκετινγκ σε διάφορους τομείς οικονομικών δραστηριοτήτων (προϊόντα και υπηρεσίες) ανά την υφήλιο. Αν και οι προσέγγιση και η στρατηγική της κάθε επωνυμίας είναι διαφορετική ωστόσο κάθε μια εξ αυτών αξιοποιεί τις δυνατότητες πρόκλησης θετικών εντυπώσεων που παρέχει το βιωματικό μάρκετινγκ με άκρως δημιουργικό τρόπο.
5 παραδείγματα διοργανώσεων βιωματικού μάρκετινγκ
Ας εξετάσουμε πως πέντε επώνυμες μάρκες έχουν αξιοποιήσει ενέργειες βιωματικού μάρκετινγκ για να συνδεθούν με το στοχευμένο κοινό τους.
1. Διοργάνωση βιωματικού μάρκετινγκ από την IKEA
Η σουηδική εταιρεία επίπλων «ΙΚΕΑ» προκειμένου να προωθήσει τα εγκαίνια του 30ου καταστήματός της στην Γαλλία, εγκατέστησε έναν κατακόρυφο τοίχο αναρρίχησης καλυμμένο με έπιπλα IKEA στο Clermont-Ferrand.
Η ενέργεια αυτή της ΙΚΕΑ στο πλαίσιο της διοργάνωσης βιωματικού μάρκετινγκ που έλαβε χώρα στην καρδιά της γαλλικής πόλης του Clermont-Ferrand περιελάμβανε την εγκατάσταση ενός τοίχου ύψους εννέα μέτρων, διακοσμημένο ακριβώς σαν εκθεσιακό χώρο. Στον τεχνητό τοίχο τοποθετήθηκαν χειρολαβές και σκαλοπάτια και οι περαστικοί κλήθηκαν ν’ αναρριχηθούν, με μια ζώνη ασφαλείας και καθοδήγηση από έναν επαγγελματία.
Αυτός ήταν ένας εξαιρετικά δημιουργικός και αποτελεσματικός τρόπος για να προκληθεί συζήτηση γύρω από την μάρκα της, αλλά και με τα έπιπλα που χρησιμοποιήθηκαν για να υποστηρίξουν το βάρος των συμμετεχόντων, απέδειξε επίσης την ανθεκτικότητα των προϊόντων της με διασκεδαστικό και διαδραστικό τρόπο.
2. Διοργάνωση βιωματικού μάρκετινγκ από την Netflix
Ένα άλλο παράδειγμα επωνυμίας, η οποία αξιοποίησε με δημιουργικό τρόπο τις δυνατότητες που παρέχουν οι νέες τεχνολογίες είναι η γνωστή διαδικτυακή τηλεοπτική υπηρεσία «Νetflix».
Η επωνυμία τοποθέτησε σε όλη τη Γαλλία ειδικά σχεδιασμένες αφίσες με εμβληματικούς χαρακτήρες από κάποιες δημοφιλείς τηλεοπτικές σειρές της όπως το ‘’Orange is the New Black’’, το ‘’Daredevil’’ και το ‘’Unbreakable Kimmy Schmidt’’.
Προκειμένου να στοχεύσει στους νεότερους χρήστες της Snapchat, η Netflix τοποθέτησε τις αφίσες σε στρατηγικές τοποθεσίες δίπλα σε σχολεία και εμπορικά κέντρα στο Μονπελιέ, τη Μασσαλία, τη Λυών και το Παρίσι.
Η εταιρεία αξιοποίησε την δημοφιλή τάση ανταλλαγής προσώπων (face swap) με μια διασκεδαστική υπαίθρια διαφημιστική – βιωματική καμπάνια που επέτρεπε στους χρήστες να ανταλλάσσουν πρόσωπα με τους αγαπημένους τηλεοπτικούς ή κινηματογραφικούς τους χαρακτήρες.
Για να λειτουργήσει το “face-swap”, οι συμμετέχοντες έπρεπε να σταθούν σε ένα συγκεκριμένο σημείο δίπλα στον απεικονιζόμενο χαρακτήρα της αφίσας και ν΄αυτοφωτογραφηθούν χρησιμοποιώντας την εφαρμογή Snapchat. Στη συνέχεια, η εφαρμογή «αντικατέστησε αμέσως το πρόσωπό τους» με τον Francis Underwood του Kevin Spacey’s, τον Kimmy Schmidt της Ellie Kemper και τον Pablo Escobar του Wagner Moura.
Η Netflix ενθάρρυνε τους χρήστες να μοιράζονται τις αυτοφωτογραφίες (selfies) τους χρησιμοποιώντας το hashtag “#NetflixSwap”. Η εκστρατεία προκάλεσε την αλληλεπίδραση μεταξύ των νέων σε όλη τη Γαλλία και σε μία μόνο εβδομάδα, ελήφθησαν και διαμοιράστηκαν πάνω από 60.000 face-swaps αυτοφωτογραφίες.
Αξίζει να σημειωθεί πως παραπλήσιες διοργανώσεις εμπειριών βιωματικού μάρκετινγκ έχουν υλοποιηθεί από άλλες κορυφαίες εταιρείες του κλάδου της ψυχαγωγίας όπως τη Lego (τοποθέτηση διαδραστικών αφισών σε στάσεις λεοφωρείων με ήρωες παιχνιδιών) και τη Cameo (τοποθέτηση περιπτέρων / σταντ Cameo κάρτες με στόχο οικογένειες να ζήσουν έναν προτότυπο εορτασμό της ημέρας της μητέρας), οι οποίες πέτυχαν με αντίστοιχους ευφυής τρόπους τη διάδοση των μαρκών τους από τους συμμετέχοντες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
3. Διοργάνωση βιωματικού μάρκετινγκ από την Rexona
Μια άλλη ευφάνταστη και διασκεδαστική ενέργεια βιωματικού μάρκετινγκ είναι αυτή που σχεδίασε και εφήρμοσε η εταιρεία αποσμητικών «Rexona».
H γνωστή επωνυμία στο πλαίσιο της προώθησης της σειράς αποσμητικών ‘’Invisible Dry’’, επινόησε και πραγματοποίησε μια πολύ επιτυχημένη φάρσα στο κέντρο του Εμπορικού Κέντρου Macquarie στο Σίδνεϊ κατασκευάζοντας και τοποθετώντας έναν «αόρατο διάδρομο» με μια οθόνη 4K Oled, ηχητικά εφέ και αισθητήρες κίνησης που έμοιαζε με μια συνηθισμένη ράμπα.
Οι ανυποψίαστοι αγοραστές, κάποιοι εκ των οποίων προσηλωμένοι στα κινητά τους ή άλλοι βιάζονταν να φτάσουν στον προορισμό τους, σύντομα εμφανίστηκαν αμέριμνα να διασχίζουν το διάδρομο πριν βιώσουν το σοκ της ψευδαίσθησης ότι κατέρρεε ο διάδρομος κάτω από τα πόδια τους. Οι ξεκαρδιστικές αντιδράσεις των ανυποψίαστων συμμετεχόντων απαθανατίστηκαν από κρυφές κάμερες που περιέβαλαν το σκηνικό της φάρσας, καθιστώντας το ιδανικό για διαμοιρασμό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Οι βιωματικές αντιδράσεις που αποτυπώνονται σ’ ένα βίντεο μπορούν να επεκτείνουν σημαντικά την εμβέλεια μιας καμπάνιας, διευρύνοντας την επίδρασή της σ’ ένα παγκόσμιο κοινό και επεκτείνοντας τον αντίκτυπό της μετά την ολοκλήρωσή της.
4. Διοργάνωση βιωματικού μάρκετινγκ από την Lay's
Η περίπτωση της «Lay’s», της δημοφιλούς μάρκας σνακ πραγματικά ξεχώρισε σε καινοτομία και δημιουργικότητα αναφορικά με την ιδέα που εφήρμοσε στο πλαίσιο της βιωματικής προώθησης των προϊόντων της μάρκας της. Εγκατέστησε στην Ιαπωνία μια τηλεκατευθυνόμενη δαγκάνα όπου οι παρευρισκόμενοι και συμμετέχοντες μπορούσαν πραγματικά να σκαρφαλώσουν μέσα στο μηχάνημα και να αρπάξουν τα ίδια τα προϊόντα.
Σ’ αυτήν τη βιωματική εκστρατεία η εν λόγω επωνυμία αναβίωσε ένα από τα αγαπημένα μας παιδικά παιχνίδια. Οι συμμετέχοντες δεμένοι σε μια υπερμεγέθη δαγκάνα κατεβαίνουν τηλεκατευθυνόμενα σε ένα βουνό πακέτων από πατατάκια της εταιρείας. Στόχος τους ήταν να προσπαθήσουν να αρπάξουν όσο το δυνατόν περισσότερες σακούλες.
Με αυτόν τον πρωτότυπο βιωματικό τρόπο η εταιρεία θέλησε να σπάσει το ταμπού της ‘ντροπής’ που κυριαρχεί στην κουλτούρα των Ιαπώνων, αναδεικνύοντας τους γενναίους οι οποίοι ‘τόλμησαν’ να ρισκάρουν και επιβραβεύοντάς τους με δωρεάν προϊόντα. Το αποτέλεσμα;!
Η επωνυμία πέτυχε 30% αύξηση των εσόδων της ως αποτέλεσμα των 400.000 κοινοποιήσεων των βίντεο που τραβήχτηκαν από τους συμμετέχοντες της διοργάνωσης.
5. Διοργάνωση βιωματικού μάρκετινγκ από την BMW
Τέλος, μια άλλη περίπτωση που μας εντυπωσίασε αναφορικά με την ευρηματικότητα και ανατρεπτικότητά της σε σχέση με την βιωματική καμπάνια που διοργάνωσε, είναι η BMW, η οποία επένδυσε 17 εκατομμύρια δολάρια για την καταστροφή των προϊόντων της.
Η εταιρεία στο πλαίσιο μιας διαδικτυακής σειράς ταινιών μικρού μήκους ονόματι «Τhe Hire» ανέτρεψε τις συμβάσεις και τους κανόνες στον κόσμο της προώθησης για να γίνει η πρώτη καμπάνια που κέρδισε ποτέ ένα Titanium Lion στο Φεστιβάλ των Καννών.
Η καμπάνια επιστράτευσε σκηνοθέτες όπως ο John Frankenheimer και ο Ang Lee για να καταγράψουν κινηματογραφικά την ιστορία ενός ανώνυμου άνδρα που μεταφέρει ανθρώπους ή φορτία από το ένα μέρος στο άλλο χρησιμοποιόντας οχήματα της επωνυμίας.
Αντί να υπάρξουν πλάνα που να εκθειάζουν το προβαλλόμενο αυτοκίνητο της εταιρείας αντ’ αυτού παρουσίαζαν πολλά πλάνα από τα ομώνυμα οχήματα της μάρκας να δέχονται κακομεταχείριση και πυροβολισμούς. Και επιπλέον, αντί να προβληθούν τα πλάνα μέσω κάποιου παραδοσιακού καναλιού, ο σκηνοθέτης τα ανέβασε στο διαδίκτυο, τέσσερα χρόνια πριν από την κυκλοφορία του στο YouTube.
Η StageYourIdea πλατφόρμα και η στρατηγική στόχευση του κοινού της Θεσσαλονίκης
Συμπερασματικά, αν θέλετε να διαφοροποιηθείτε από τους ανταγωνιστές σας και να οικοδομήσετε μια σχέση με γερά θεμέλια με το καταναλωτικό σας κοινό η στρατηγική επιλογή διοργάνωσης εμπειριών βιωματικού μάρκετινγκ είναι αυτό ακριβώς που θα ανταμείψει τις προσδοκίες σας.
Είναι νευραλγικής σημασίας προηγουμένως να έχετε μελετήσει ενδελεχώς και να έχετε σχεδιάσει επιμελώς το περιεχόμενο της βιωματικής εμπειρίας σε σχέση με τις εγκαταστάσεις και την αισθητική της αίθουσας ώστε να μην υπάρξει δυσαρμονία στο τελικό αποτέλεσμα. Αν στοχεύετε το κοινό της Θεσσαλονίκης τότε η χρήση της StageYourIdea πλατφόρμας θα σας ‘λύσει τα χέρια’ καθώς επιτρέπει την απευθείας δωρεάν σύνδεση με τους ιδιοκτήτες – Αιθουσάρχες.
Ως StageYourIdea και φιλοδοξώντας να είμαστε αρωγοί στην αναζήτησή σας για την πολυπόθητη αίθουσα φιλοξενίας της διοργάνωσής σας που θα ενισχύσει την σχέση της επωνυμίας που εκπροσωπείτε με το στοχευμένο της κοινό, σας εξοπλίζουμε με πολύτιμα εργαλεία, τα «Φίλτρα».
Η εύστοχη χρήση τους θα προσδώσει μια επιπλέον δυναμική στον σχεδιασμό σας αλλά και έμπνευση καθώς συνιστούν ταυτόχρονα προτάσεις εμπλουτισμού της βιωματικής εμπειρίας των επισκεπτών.
Ενδεικτικά, η δυνατότητα χρήσης πυροτεχνημάτων, η δυνατότητα της ζωντανής μουσικής, η δυνατότητα προσέλευσης κατοικιδίων, η παροχή προβολέα, η προσέλευση απρόσκλητων επισκεπτών, είναι μερικά μόνο παραδείγματα παροχών και δυνατοτήτων που μπορούν ν’ απογειώσουν τον αντίκτυπο της διοργάνωσής σας προκειμένου να συνδεθείτε με το στοχευμένο Θεσσαλονικιώτικο κοινό σας.