Brand Activation: Ενεργοποιώντας την πρόταση αξίας της μάρκας σας

StageYourIdea — Mon, 13 Mar 2023 09:50:37 +0000

Στο παρόν άρθρο θα διερευνήσουμε τα οφέλη που μπορείτε να αποκομίσετε ως επωνυμία / μάρκα από την δραστηριότητα του Brand Activation (για το οποίο δεν βρίσκεται δόκιμος όρος στην ελληνική βιβλιογραφία, μια ελεύθερη μετάφραση θα ήταν ‘ενεργοποίηση επωνυμίας / μάρκας’), θα επιχειρήσουμε να αποσαφηνίσουμε το τι είναι το Βιωματικό Μάρκετινγκ, γνωστό και ως μάρκετινγκ εμπειρίας (experiential marketing) και πως συνδέεται με το Brand Activation. Τέλος, θα παραθέσουμε κάποια παραδείγματα και κάποιες δικές μας προτάσεις.

Τι είναι λοιπόν η “ενεργοποίηση (της) μάρκας”, και γιατί την χρειάζεστε ως managers της επιχείρησης; Πρώτα απ΄ όλα, ας ξεκινήσουμε με τον ορισμό της μάρκας…

Η μάρκα (brand) είναι η ταυτότητα της επιχείρησής σας

Η μάρκα μιας επιχείρησης είναι κάτι περισσότερο από μια απλή εμπορική επωνυμία ή από έναν διακριτικό τίτλο καθώς πρεσβεύει μια ταυτότητα, ένα “σήμα εμπιστοσύνης” το οποίο γίνεται εύκολα αναγνωρίσιμο μέσα από τον λογότυπο, τις εικόνες, τα χρώματα αλλά και τη μεταχείριση που λαμβάνουν οι πελάτες και οι συνεργάτες σας. Κάθε ένα από τα στοιχεία που συνθέτουν την μάρκα, δηλαδή το εμπορικό σήμα, είναι ένα μήνυμα.

Οποιαδήποτε μορφή μάρκετινγκ (πρέπει να) έχει ως στόχο τη μετάδοση ενός μηνύματος στο στοχευμένο κοινό που απευθύνεστε με σκοπό όχι μόνο την ενίσχυση της πρόθεσης αγοράς αλλά κυρίως την δημιουργία μιας εικόνας – εντύπωσης για τις αξίες που διέπουν το εγχείρημά σας.

Εντούτοις το ποιες προσλαμβάνουσες έχει ο εκάστοτε χρήστης / καταναλωτής ή συνεργάτης σε σχέση με την μάρκα σας θεμελιώνεται μέσα από ένα ευρύτερο σύνολο εμπειριών. Έτσι, η μάρκα γίνεται αντιληπτή μέσα από ποικίλα ερεθίσματα και συσχετισμούς και η υπόσχεση του μάρκετινγκ ελέγχεται σε σχέση με την εκάστοτε βιωματική εμπειρία του αποδέκτη.

Τι είναι το Brand Activation

Βλέποντας την άνωθι εικόνα ο πρώτος (λογικός) συνειρμός είναι πως η Red Bull είναι ένας από τους χορηγούς του φεστιβάλ ή ότι στην καλύτερη περίπτωση είναι ο μέγας χορηγός, αφού η μάρκα βρίσκεται σε περίοπτη θέση έναντι άλλων μαρκών. Στην πραγματικότητα… είναι ο ίδιος ο διοργανωτής της εκδήλωσης.

Μάλιστα στην επίσημη ιστοσελίδα τους υπάρχει ανοιχτή πρόσκληση σε διοργανωτές για συνεργασίες, και τρανό παράδειγμα αποτελεί η πρόσφατη συνδιοργάνωση Formula-1 στην παραλία της Θεσσαλονίκης.

H γνωστή εταιρεία επενδύει χρόνια στην δημιουργία concepts Brand Activation με κεντρικό ζητούμενο: δημιουργία περιεχομένου και εμπειριών που ο κόσμος θαυμάζει, ακόμη και αν αυτές οι εμπειρίες δεν προβάλλουν την κατανάλωση του ενεργειακού της ποτού. Γιατί όμως; τι προσπαθεί να μας περάσει η μάρκα; Ότι δεν πρόκειται για (άλλο ένα) ενεργειακό πότο, αλλά για μια στάση ζωής;!

Θα μπορούσε να ισχύει, ωστόσο δεν είναι οι αθλητές το μήνυμα αλλά αυτό που αισθανόμαστε. Θα πρέπει λοιπόν να φανταστούμε την δράση…

…και να αναλογιστούμε ποιο είναι το slogan που ηχεί στα αυτιά μας από τις διαφημίσεις σε άλλα μέσα.

“..σου δίνει φτεράαα”

Είναι, η βιωματική εμπειρία τύπου Brand Activation που μετατρέπει το διαφημιστικό μήνυμα σε πραγματικότητα η οποία μετέπειτα ανακυκλώνεται (παραγωγή δημιουργίας περιεχομένου) ως απόδειξη εγκυρότητας. Με το συγκεκριμένο Brand Activation η αντίληψη που διαμορφώνεται στους συμμετέχοντες είναι πως η υπόσχεση που έχει επικοινωνηθεί από άλλα μέσα μάρκετινγκ τηρείται αφού η προσλαμβάνουσα (θέαμα που προκαλεί δέος – αδρεναλίνη) της βιωματικής εμπειρίας που αποκτούν χάριν του διοργανωτή (μάρκα), τούς ενώνει συναισθηματικά με τη πρόταση αξίας.

Στόχος είναι η δημιουργία μιας αλησμόνητης εμπειρίας η οποία ευθυγραμμίζεται με την υπόσχεση που δίνετε στις προωθητικές σας ενέργειες

Το Brand Activation είναι μια μορφή βιωματικής καμπάνια, η οποία χρησιμοποιεί το Βιωματικό Μαρκετινγκ, στοχεύοντας στην δημιουργία μιας αλησμόνητης εμπειρίας και στην εμπέδωση ότι το μήνυμα που επικοινωνούν οι προωθητικές σας κινήσεις αντικατοπτρίζει αξίες της μάρκας. Επομένως, ο απώτερος στόχος είναι η καλλιέργεια της πεποίθησης στους συμμετέχοντες πως το μήνυμα είναι πράγματι αληθές.

Εδώ υπεισέρχεται η υπόσχεση (π.χ. ποιότητας, ευκολίας, λειτουργικότητας) που επικοινωνείτε μέσω των διάφορων καναλιών μάρκετινγκ (π.χ. social media, email, direct, influencer κλπ) και το κατά πόσο τελικά η υπόσχεση αυτή εκπληρώνεται μέσα από τη χρήση του προϊόντος / υπηρεσίας. Η βιωματική εμπειρία του Brand Activation δημιουργεί δεσμούς εμπιστοσύνης μεταξύ του στοχευμένου κοινού (συμμετέχοντες) και της μάρκας.

Τι είδους ανάμνηση θα θέλατε το ιδανικό κοινό σας να έχει αλληλεπιδρώντας με την μάρκα σας;

Μια τέτοιου είδους καμπάνια δεν αποσκοπεί στην άμεση πώληση αλλά στην ενεργοποίηση του συναισθήματος που συνοδεύει την χρήση. Διαμορφώνεται έτσι μια ισχυρή πεποίθηση η οποία διασπείρεται μέσω λεκτικής επικοινωνίας (word of mouth) του συμμετέχοντα προς τον περίγυρό του ως βιωματική κρίση.

Μια επιτυχημένη καμπάνια Brand Activation παράγει ευνοϊκό ενδιαφέρον από τους πελάτες ή/και συνεργάτες για την μάρκα το οποίο είναι δύσκολο να ανατραπεί (οδηγεί σε υπεράσπιση). Ισχυροποιείται, δηλαδή, αυτό που ονομάζουμε ‘αφοσίωση στη μάρκα’ (brand loyalty).

Τι είναι το Βιωματικό Μάρκετινγκ

Εικόνα από BizBash

Μια γνωστή καμπάνια Βιωματικού Μάρκετινγκ είναι η σειρά διοργανώσεων εταιρίας παραγωγής βότκας το concept των οποίων επικοινωνείται από το μότο της καμπάνιας ως η “Εμπειρία Smirnoff”.

H θεματική της εκδήλωσης αποτύπωνε την εμπειρία να βιώσεις σε ένα πάρτυ μια εικονογραφημένη ιστορία υπό τη μορφή κόμικ. Και εδώ θα αναρωτιέται κανείς αν είναι απλά ένα θεματικό πάρτυ ή όχι. H διαφήμιση προϊόντων αλκοόλ είναι μια δύσκολη υπόθεση καθώς ισχύουν θεσμικοί περιορισμοί λόγω της εξαρτησιογόνας δραστικής της φύσης.

Το θέμα της εν λόγω εκδήλωσης ξεκίνησε με μια έντυπη πρόσκληση η οποία είχε σχεδιαστεί σύμφωνα με την αισθητική των κόμικ (δισδιάστατα γραφικά). Επομένως με το που άνοιγε κάποιος από τους προσκεκλημένους την σχετική πρόσκληση απευθείας γινόταν κομμάτι της εικονογραφημένης αυτής αφήγησης.

Στη συνέχεια μέσω ειδικών προβολών σε διάφορες επιφάνειες της αίθουσας που φιλοξενούσε το πάρτυ, τόσο κατά την είσοδο όσο και στο εσωτερικό της, αντανακλούνταν γραφιστικά που σχεδιάζονταν σε απευθείας μετάδοση την ώρα του πάρτυ και οι καλεσμένοι είχαν την ευκαιρία να φωτογραφηθούν σε μοναδικά εναλλασσόμενα backgrounds.

Εικόνα από casiestewart

Μ’ αυτόν τον πρωτότυπο τρόπο μέσα από τις επακόλουθες κοινοποιήσεις των φωτογραφιών των καλεσμένων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης η εταιρεία πέτυχε την ευρεία διαφήμισή της επιτρέποντάς της να πιάσει ένα κοινό (γενιά Ζ) στο οποίο θα ήταν δύσκολο να απευθυνθεί με τους παραδοσιακούς τρόπους.

Το Βιωματικό Μάρκετινγκ είναι μιας μορφής μάρκετινγκ που επικεντρώνεται στη δημιουργία βιωματικών εμπειριών (δηλ. στις εκδηλώσεις). Εν αντιθέσει με το Brand Activation, το Βιωματικό Μάρκετινγκ δεν είναι απαραίτητο να συνδέεται με την υπόσχεση αξίας της μάρκας και μπορεί να αποτελεί μεμονομένη κίνηση, ως μέρος μιας στρατηγικής εξωστρέφειας (brand awareness campaign > καμπάνια αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας / μάρκας).

Χρησιμοποιείται ως ένας τρόπος να μεταδοθούν είτε περισσότερες είτε νέες πληροφορίες σχετικά με την ύπαρξη ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας κατά τη διάρκεια της βιωματικής εμπειρίας.

Μια επιτυχημένη καμπάνια Βιωματικού Μάρκετινγκ θα φέρει νέους πελάτες οι οποίοι προτίθενται να δοκιμάσουν το προϊόν (κατά τη διάρκεια της εκδήλωσης). Αν δεν αποτελεί μέρος της καμπάνιας Brand Activation το αποτέλεσμα δεν οδηγεί σε καλλιέργεια σχέσης σύνδεσης / εμπιστοσύνης με την μάρκα.Το Βιωματικό Μάρκετινγκ παραδοσιακά από μόνο του δεν οδηγεί τον συμμετέχοντα σε επαγωγική σκέψη – στερείται ενός γενικευμένου μηνύματος που θα φέρει συνειρμικά στο νου του συμμετέχοντα τη πρόταση αξίας της μάρκας.

Υπάρχουν πολλές αναφορές στη δημιουργία αλησμόνητης εμπειρίας μέσω του Βιωματικού Μαρκετινγκ, σημείο που δημιουργεί σύγχυση μεταξύ των δύο

Για να το ξεκαθαρίσουμε, η δημιουργία αλησμόνητης εμπειρίας είναι παράγωγο του βιωματικού μάρκετινγκ. Όταν όμως το βιωματικό μάρκετινγκ δεν εντάσσεται εντός καμπάνια Brand Activation, η εμπειρία δεν συσχετίζεται απαραίτητα με τη πρόταση αξίας της μάρκας, δηλαδή δεν επιβεβαιώνει -ούτε ακυρώνει- το μήνυμα αξίας όπως αυτό επικοινωνείται από άλλα μέσα μάρκετινγκ.

Για παράδειγμα, ένα pop up event τύπου bazaar αποτελεί ενέργεια βιωματικού μάρκετινγκ, αφού ο επισκέπτης βιώνει τη μάρκα μέσω διαδραστικής εμπειρίας. Παρά ταύτα, ο σκοπός της εκδήλωσης είθισται να αφορά τη παρουσίαση προϊόντων σε συμμετέχοντες που δεν γνωρίζουν την ύπαρξη της μάρκας. Η δοκιμή (αγορά) δεν μεταφράζεται σε συνειδητοποίηση της πρότασης αξίας, για την οποία υπάρχει άγνοια, αλλά σε γνωριμία με τη μάρκα.

Δρόμος προς την επιτυχία ενός Brand Activation: διοργάνωση Βιωματικού Μάρκετινγκ σε αίθουσες με ταυτότητα

Αφού το brand αποτελεί την ταυτότητα της επιχείρησης / του εγχειρήματος σας, η διοργάνωση του Βιωματικού Μάρκετινγκ ως μέρος καμπάνιας Brand Activation θα πρέπει να σχεδιαστεί με γνώμονα το ποια αίθουσα φέρει την ταυτότητα εκείνη που θα βοηθήσει το στοχευμένο κοινό σας να συνδεθεί με τη μάρκα σας. Μια αίθουσα με δυνατή-καλλιτεχνική ταυτότητα μπορεί να μετατρέψει αβίαστα την βιωματική εμπειρία που σχεδιάζετε σε αλησμόνητη εμπειρία στους συμμετέχοντες της εκδήλωσής σας.

Η τέχνη, η οποία μεταχειρίζεται μια ισχυρή συμβολική γλώσσα, συμβάλλει δραστικά (σε οποιαδήποτε μορφή της) στην εμπέδωση του μηνύματος

Οι εκδηλώσεις σας, θα μπορούσαν να έχουν θεματικό χαρακτήρα και να σχετίζονται με διάφορες μορφές τέχνης (μουσική, εικαστικά δρώμενα/ παραστάσεις, κ.ά). Η τέχνη διεγείρει το νου και το συναίσθημα βοηθώντας το κοινό σας να συνειδητοποιήσει αξίες και γνωρίσματα και διευκολύνοντας την οικοδόμηση σχέσης εμπιστοσύνης με την μάρκα σας.

Στην StageYourIdea πλατφόρμα θα βρείτε ιδιαίτερους χώρους – αίθουσες διοργανώσεων που ως τοποθεσίες μαρτυρούν αισθητική ταυτότητα συνδεδεμένη με την τέχνη, επικοινωνούν μηνύματα που εμβαθύνουν σε συναισθήματα και στην ανακάλυψη αξιών πέρα από αυτό που γίνεται εκ πρώτης όψεως αντιληπτό.

Διοργανώστε δραστηριότητα Βιωματικού Μάρκετινγκ στην αίθουσα: "Σκηνή Δημιουργικής Έκφρασης"

Όπως για παράδειγμα οι θεατρικές αίθουσες. Μια θεατρική σκηνή ξεχωρίζει γιατί αποτελεί ένα καλλιτεχνικό περιβάλλον το οποίο έχει τη δυναμική να πλαισιώσει μεγάλες διοργανώσεις ενώ παράλληλα καλλιεργεί το αίσθημα μιας καθηλωτικής βιωματικής εμπειρίας.

Αιχμαλωτίστε την φαντασία του κοινού σας: Το κοινό του θεάτρου απαρτίζεται από άτομα με ισχυρή φαντασία, υψηλή διαίσθηση και είναι συνηθισμένο στο να αναζητά ένα -κρυμμένο- νόημα στo δρώμενο που πρόκειται να παρακολουθήσει. Για τους λόγους αυτούς, πιθανώς να είναι πιο αφοσιωμένο και δεκτικό στα μηνύματα του Brand Activation.
Συναισθηματική δέσμευση: Η θεατρική σκηνή συνδέεται άρρηκτα με συναισθήματα και εμπειρίες που μπορούν να βοηθήσουν στη δημιουργία μιας ισχυρής συναισθηματικής σύνδεσης μεταξύ του κοινού και της μάρκας σας.
Υψηλή ορατότητα: Η θεατρική σκηνή δημιουργεί συνθήκες υψηλής προβολής συμβάλλοντας στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας και της έκθεσης της μάρκας σας.
Στοχευμένο κοινό: Ανάλογα με τον τύπο της παράστασης ή της παραγωγής, το κοινό μπορεί να ποικίλει δημογραφικά και να ευθυγραμμίζεται με το στοχευμένο κοινό της μάρκας σας.
Συσχέτιση με τις τέχνες: Η συσχέτιση της επωνυμίας σας με τις τέχνες και τον πολιτισμό μπορεί να σας βοηθήσει να δημιουργήσετε μια θετική εικόνα για τις αξίες που διέπουν την μάρκα σας, ενισχύοντας κατ’ επέκταση και τη φήμη σας.

Προτάσεις για καμπάνια Brand Activation σε θεατρική αίθουσα

Διοργανώστε δραστηριότητα Βιωματικού Μάρκετινγκ στην αίθουσα: "Πολυμορφικός Χώρος με Καθρέφτες"

Χορηγός μιας παράστασης: Ένας τρόπος για να ενεργοποιήσετε την μάρκα σας σε ένα θέατρο είναι να γίνετε χορηγός σε μια παράσταση. Αυτό θα μπορούσε να περιλαμβάνει την παροχή οικονομικής υποστήριξης για την παραγωγή ή την προμήθεια επώνυμων προϊόντων που θα πωλούνται στο κυλικείο του θεάτρου.
VIP εμπειρία: Προσφέρετε μια εμπειρία VIP που περιλαμβάνει αποκλειστική πρόσβαση στο θέατρο πριν ή μετά την παράσταση, καθώς και πρόσθετες ανέσεις όπως φαγητό και ποτά. Αυτό μπορεί να βοηθήσει στην οικοδόμηση αφοσίωσης στη μάρκα μεταξύ των πελατών σας.
Τοποθέτηση προϊόντος: Ενσωματώστε τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της μάρκας σας στην ίδια την παράσταση. Για παράδειγμα, εάν η επωνυμία σας σχετίζεται με την πώληση ρούχων, θα μπορούσατε σε συνεργασία με το θέατρο να ντύσετε τους ηθοποιούς στη σκηνή ως μέρος της σκηνογραφίας.
Δραστηριότητες πριν από την προβολή: Διεξάγετε βιωματικές εμπειρίες ή παιχνίδια στην υποδοχή πριν από την παράσταση για να προσελκύσετε το κοινό και να προωθήσετε την μάρκα σας.
Καμπάνιες μέσων κοινωνικής δικτύωσης: Ενθαρρύνετε τους θεατές να δημοσιεύσουν φωτογραφίες ή βίντεο του εαυτού τους στο θέατρο χρησιμοποιώντας ένα επώνυμο hashtag ή geotag. Αυτό μπορεί να βοηθήσει στην αύξηση της αφοσίωσης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στην οικοδόμηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας σας.
Φιλανθρωπικές συνεργασίες: Συνεργαστείτε με μια τοπική φιλανθρωπική οργάνωση για να δωρίσετε ένα μέρος των πωλήσεων εισιτηρίων στην στήριξή της ή να προσφέρετε στους πελάτες σας την ευκαιρία να κάνουν μια δωρεά στο θέατρο. Αυτό μπορεί να βοηθήσει στην οικοδόμηση καλής θέλησης προς την επωνυμία σας και ν’ αναδείξει τη δέσμευσή σας να ανταποδίδετε στην κοινότητα.

Διοργανώστε δραστηριότητα Βιωματικού Μάρκετινγκ στην αίθουσα: "Καλλιτεχνική Σκηνή με Τολμηρό «Ύφος»"

Η συμβουλή μας: Η εκδήλωση μπορεί να ξεκινάει πολύ πριν από την επίσημη έναρξή της στην εκάστοτε αίθουσα, μέσω μιας ειδικά σχεδιασμένης πρόσκλησης (έντυπης ή ψηφιακής) η οποία να εντάσσει τους καλεσμένους στο θέμα της εκδήλωσης υπό μορφή μιας ιστορίας ή μιας θεματικής. Όπως επίσης και να επεκτείνεται και μετά το πέρας της εκδήλωσης με ειδικά αναμνηστικά έντυπα, φωτογραφίες ή άλλου τύπου (έντυπης ή ψηφιακής μορφής) αναμνηστικά δώρα ώστε να υπενθυμίζεται η εμπειρία της διοργάνωσης.

Μπορείτε ν’ απευθυνθείτε στην ομάδα μας και να σας βοηθήσουμε στο ν’ ανακαλύψετε ποιες αίθουσες συμπλέουν με την ταυτότητα της επωνυμίας σας για την διοργάνωση Βιωματικού Μάρκετινγκ (μέρους ή μη) μιας καμπάνιας Brand Activation, εντελώς δωρεάν.

βιωματικό μαρκετινγκ – StageYourIdea Blog